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濮韶华的百天答卷:光明乳业上新多款新品欲以“新鲜”提振业绩

2019-04-23| 来源:互联网| 查看: 317| 评论: 0

摘要: (图片来源:全景视觉)经济观察网记者阿茹汗“在中国的传统里,百天都是值得庆祝的,象征着美好未来和远大......
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(图片来源:全景视觉)

经济观察网记者阿茹汗“在中国的传统里,百天都是值得庆祝的,象征着美好未来和远大前景,”对于濮韶华来说,4月23日是极具特殊意义的“百天”。今年1月,濮韶华作为光明乳业最新上任的董事长,向外界发布了光明乳业的“领鲜”战略,这也是光明乳业的管理团队为其找到的通向美好未来的路径。

百天过后,濮韶华选择发布战略成果,“我要自豪地晒出我们的各类新鲜新品,让大家看到光明乳业在新鲜领域的决心和行动。”在4月23日的发布会舞台上,濮韶华信心满满。

对于光明乳业来说,信心很重要,在过去一年,光明乳业的业绩压力不小:2018年该公司营业收入209.86亿元,同比下降4.71%;净利润3.41亿元,同比下滑44.87%。2018年9月,濮韶华“临危受命”。他将如何改善乳业老三光明乳业的业绩?行业关注度高,他自身压力不小。

在4月23日举行的“鲜活新升”光明新鲜品类新品发布会上,濮韶华不断强调光明乳业在冷鲜全产业链的优势,并表示未来光明乳业将在“新鲜”战略上的深耕和坚持。这也将成为光明乳业差异化发展的路径。濮韶华认为,一批新品的上市也是对于这一战略的体现和强化。

新品的任务

百天之前的发布会上,光明乳业方面曾透露,未来该公司将在现有的优倍、致优、如实等明星产品的基础上,研发创新推出更多新品。百天过后,光明乳业副总裁罗海带来了最新的产品成果——明星产品优倍在现有0脂肪、全脂鲜牛奶的基础上,上市2款新品,即减脂肪50%鲜牛奶和优倍浓醇鲜牛奶;畅优全新推出了“益菌多”系列风味发酵乳新品。

罗海还在现场“剧透”两款即将上市的新品,分别是如实高蛋白产品和光明致优高阶鲜奶。

光明乳业的新品有一个共同的特点,那就是“低温”。濮韶华介绍,光明乳业在战略上目前没有太大的调整,即坚持“乐在新鲜”。“对于光明乳业来讲,我们在冷藏鲜奶和酸奶上面,尤其是鲜奶上,目前市场占有率还是第一的,同时品种、技术也是领先的。我们将继续通过科技创新也好、优质奶源的开发和保障也好、工厂在食品安全方面不断的提升也好,各个方面来确保鲜牛奶供应的质量在中国保持领先地位。”

正如濮韶华的介绍,区域优势明显的光明乳业在国内低温乳制品领域保持着领先的地位,这也成为光明乳业现如今“鲜”战略的前提和基础,而这一点也与伊利和蒙牛形成了差异。

事实上,低温乳制品对于冷链有着很高的要求,这也限制了低温乳制品的销售范围和区域布局速度。在与伊利、蒙牛的差异化竞争中,主打低温也成为诸多区域性乳制品企业的着力点。

在接受经济观察网记者采访时,濮韶华也表示,光明乳业的产品目前仍以城市为中心,并往周边下沉,光明乳业的主要市场在华东、华中、华南和华北的中心城市。该公司未来也会密切关注人口流向和城市格局带来的变化,从而实施产品的销售布局。另外,也会根据当地消费习惯等综合考量,把更多的产品销售到更多的区域。

大单品“补色”

来自第三方市场研究机构的数据也表明,光明乳业所主打的新鲜也正在成为乳制品行业的新趋势。英敏特公司的一份《中国液态奶趋势报告》显示,2017-2018年,国内液态冷藏奶的增长率为10.8%,但是液态常温奶的增长率仅为3.4%。

在英敏特中国食品饮料及餐饮渠道调研总监李梦看来,短保质期的新鲜冷藏牛奶是未来的市场增长动力,同时消费者对新鲜的追求会不断推动产品的高端化。光明乳业目前的战略也符合行业的这一趋势。

但是如何能将战略的优势真正变成业绩增长的动能,这也是光明乳业所面对的问题。在业内人士看来,产品以外还有渠道、品牌推广、服务等能力的提升,这是一场综合能力的较量。

除了4月23日对外发布的系列新品之外,沉寂一时的光明乳业也正在筹划更多的产品、营销等层面的活动。记者从光明乳业内部了解到,在接下来的5月光明乳业的超级大单品莫斯利安会有一场品牌整体升级的发布;另外,光明乳业的部分产品代言人上也会有新的更换。

光明乳业方面也介绍,除了保持低温的优势之外,如何让老牌产品焕发新活力更是该企业的新课题,例如莫斯利安。这款产品是国内常温酸奶的首款产品,也是光明乳业的明星大单品。2015年光明乳业财报就曾披露,当年莫斯利安58.74亿元的全年收入占到了光明乳业超过四分之一的收入。但是由于市场上同类常温酸奶产品品牌的增多,莫斯利安逐渐黯然失色。

罗海也提到,新城市、新青年、新零售和新品牌的出现也在驱动乳制品的持续增长。光明乳业内部人士也介绍,莫斯利安从口味、包装等方面也没能赶上消费场景的变化,这也是光明乳业未来要着重调整的方向。

值得一提的是,以莫斯利安为品牌的雪糕新品也在4月23日的活动现场亮相,莫斯利安通过这一动作寻求新突破。据了解,这是光明乳业去年收购上海益民食品一厂有限公司100%股权后,双方优势业务融合的一次尝试。

上海益民食品一厂有限公司成立于1997年12月,主营业务为冷冻饮品、糖果制品、速冻食品等,是光明食品集团的子公司,去年光明乳业将其收购,并称此次收购会弥补冷饮业务的空白。光明乳业方面向记者介绍,未来光明乳业也会结合旗下各资产的优势,为老产品焕发新活力上做出文章。


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